Diversity-Marketing. Welche Farbe hat eigentlich Reis?

Von Menschen und Marken – eine Beziehung

Sobald es um feste Beziehungen geht, sind wir vorsichtig und schauen immer mehr hinter die Fassade. Viele hinterfragen Auftreten, Wertevorstellungen, Lebenseinstellungen. Das gilt auch für Marken: welche Werte vertritt die Marke, ist sie authentisch, ist es Nachhaltigkeit oder Greenwashing, ist es ein ehrlicher Gerechtigkeitssinn oder Virtue Signaling? Und die wichtigste Frage: passt sie zur jeweiligen Person?

Die meisten Menschen wollen sich in einer Beziehung verstanden und gehört fühlen. Sie wollen eine Lebensrealität teilen und Ansichten müssen übereinstimmen.
Und da ist er! Der Curveball zum Thema Diversity-Marketing. Denn damit ich mich verstanden fühle, muss ich mich gesehen fühlen, muss ich mich mit den Marketing-Botschaften identifizieren können. Und damit das funktioniert, muss die Marke mich abbilden (hierbei stehe „ich“ für alle möglichen Menschen in allen bunten Facetten).

Diversity ist eben eine Frage der Perspektive. Es geht NICHT um Zielgruppen, Personas oder die perfekte Schablone für Diversity, sondern um diverse Mitarbeitende und darum, die Welt aus einem anderen Blickwinkel zu sehen.

Der Reis ist heiß

2021 hat Mars Incorporated eine uns allen bekannte Reis-Marke ge-rebrandet. Aus Uncle Ben’s Reis wurde Ben’s Original. Auch andere Marken gingen diesen Schritt, um sich von einer Verbreitung rassistischer Stereotype zu distanzieren. Darunter, die in Deutschland wenig bekannte Sirup-Marke Aunt Jemima’s.

Die Diskussionen darum waren heiß und aufgrund meiner eigenen Community und meines Berufs steckte ich plötzlich mittendrin. Und so vielfältig wie die Kommentare, waren meine Reaktionen.

„Das ist doch Blödsinn, das zu ändern. Ist halt `ne Traditionsmarke.“ – Äähm, naja auch andere Traditionsmarken haben sich verändert...

„Also ich find‘s gut. Was hat Reis auch mit Schwarzen zu tun?“ – What?!

„Ich versteh‘s nicht. Ist es nicht erst recht rassistisch, den schwarzen Mann zu entfernen?“ – Ja, ne, weil…

Mein kleiner Auszug aus den Kommentaren soll zeigen, was ich wahrgenommen habe, aus meiner Perspektive. Verwirrung, teils Ablehnung, teils Gleichgültigkeit. Betonen möchte ich, dass es auch positive Reaktionen gab und gibt – aber um die geht es jetzt gerade nicht.

Warum führte das Re-Branding – das völlig richtig und lange überfällig war – zu so vielen unterschiedlichen, teils negativen Reaktionen? Mir wurde klar: das liegt an Unwissenheit, weil der Kontext fehlt. Weil Kontext eine Frage der Perspektive ist.

„Mercedes, was sagst du denn dazu?“ Mensch, danke, dass du fragst! Lass uns doch mal unterschiedliche Perspektiven einnehmen.

Perspektive 1
Der schwarze Mann auf der Verpackung hat einen Namen, eine persönliche Ansprache, sogar einen Anzug an und lächelt freundlich. Das steht eindeutig für USA, Tradition, Wärme, Häuslichkeit, leckeres Essen und Nähe.

Perspektive 2
Dem schwarzen Mann auf der Verpackung wurde sein Nachname genommen, mit Sir darf er nicht angeredet werden. Er hat eine Hausdieneruniform an. Das steht eindeutig für Sklaverei.

 

„Was, wie kommst du darauf?“ – Tatsächlich geht es um einen anderen Kontext. Eine andere kulturelle Backstory, wenn man so will – das Lernen über und das Erleben von Ungleichheit und Rassenkonflikten gehören dazu.

Bekannt ist, dass Schwarze in den USA zu Zeiten der Sklaverei nur mit Vornamen angesprochen wurden. Hausdiener oft mit der Ergänzung „Uncle“ bzw. „Aunt“, vor allem wenn diese älter waren. Sir oder Madam: Absolutes No-Go. Zusammen mit dem Aussehen der Figuren Ben und Jemima – Uniform, weißer Kragen – ergibt das eine wundervoll romantisierte Darstellung des Südstaaten Plantagen-Schicks.

Damit hat mir die Marke gezeigt, wie sie mich sieht, was sie von mir hält und vor allem: dass unsere Werte nicht zusammenpassen.

War das die damalige kommunikative Absicht hinter dem Design? Fairerweise, wahrscheinlich nicht. Zumindest ist das schwer zu glauben. Es war eine andere Zeit ein anderer Kontext. Trotzdem war es allerhöchste Eisenbahn, es zu ändern. Denn Zeiten ändern sich nun mal auch. Mars Inc. hat verstanden, dass diese Darstellung nicht nur nicht mehr zeitgemäß ist, sondern eine Sichtweise auf eine bestimmte Personengruppe am Leben hält, die schon lange hätte sterben sollen.

Ich sehe was, was du nicht siehst

Wahrnehmung ist subjektiv und vieles spielt sich unterbewusst ab. Was wir um uns herum sehen oder hören wird zu einem gesamtheitlichen Bild der Realität. Rassistische Stereotype, Transfeindlichkeit, Ableism, Sexismus und vieles mehr füttern dieses Bild. Deshalb ist es wichtig, anderes „Futter“ hinzuzufügen: Verständnis, Akzeptanz, Aufgeschlossenheit zum Beispiel.

Wahrnehmung ist selektiv. Wir sehen, was wir sehen wollen, was wir gewohnt sind oder was unseren Vorstellungen entspricht. Unser Standpunkt hat den größten Einfluss auf unsere Sicht auf die Welt. Deshalb tut es uns allen gut, genau diesen Standpunkt mal zu wechseln.

Wahrnehmung ist interpretativ. Was wir sehen, hören oder riechen steht im Kontext unserer Erfahrungen, Fähigkeiten oder kulturellen Hintergründen. Was für mich nach „Zuhause“ riecht, ist für jemand anderen vielleicht die Erinnerung an den letzten kreolischen Restaurantbesuch. Deshalb sollte man nie davon ausgehen, dass einen die eigene Wahrnehmung nicht an der Nase herumführen kann.

Alles eine Frage der Perspektive

Unser Umfeld verändert sich stetig, unsere Wahrnehmung auch – und damit im besten Falle auch eingefahrene Perspektiven. Veränderung ist nicht die gefürchtete Abkehr von Tradition oder Werten. Sie ist das Neu-Positionieren von Tradition und Werten in einem sich ständig verändernden Kontext. So auch im Falle von „Uncle Ben’s“ und „Aunt Jemima“.

Und genau das ist der Punkt. Es gibt keine Schablone, Strategie oder perfekte Herangehensweise für Diversity im Marketing. Dafür etwas viel Einfacheres: unterschiedliche Perspektiven. „Doch wie bekomme ich die“, fragst du dich sicher, liebe lesende Person. Die bekommst du durch andere. Denn für Diversity im Marketing braucht es Diversity im Unternehmen. Unterschiedliche Mitarbeitende mit den unterschiedlichsten Sichtweisen – und die fragt man dann einfach: hey! Was sagst du eigentlich dazu?